當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 新媒體及其核心維度 作者：魏武揮 日期：2009-9-16 字體：[大] [中] [小]

    利用新媒體做出來的營銷案例，真正成功的屈指可數，因為實際操作者，依然把它看成一種新的位置廣告。
    作為一個新媒體從業(yè)者已經有兩年多了，期間，或多或少接觸并參與了大大小小利用新媒體展開新式營銷的案例�；仡檭赡甓鄟淼臍v程，做一個概略性的小結，還是非常有必要的。
    利用新媒體展開的營銷，大致上應該圍繞以下幾個問題：
    第一，什么才是新媒體？
    第二，展開營銷
的途徑，與過往營銷有何異同點？
    第三，新媒體營銷的關鍵點，或者說，迄今為止仍然需要努力的點，在哪里？
    那么，今天我想談的第一個問題是：什么才是新媒體？
    從廣告的角度看，傳統(tǒng)媒體包括五大類，分別是報紙、雜志、電視、廣播和廣告牌，與之對應的新興媒體（比如男廁所尿兜上的廣告），就統(tǒng)統(tǒng)被稱為“新媒體”。但事實上，如果客氣一點說，可以認為這是一種對新媒體的寬泛定義，如果嚴謹一點，那就從根本上誤解了新媒體。
    我對新媒體的定義是這樣的：“受眾可以廣泛且深入參與（主要是通過數字化模式）的媒體形式�！�
    如是，就把“馬路上的LED、電梯間的液晶屏、廁所里的尿兜廣告”諸如此類的東西排除在新媒體之外。事實上，上述那些所謂的“新媒體”，說到底還是廣告牌罷了。
    我把1.0時代的網絡媒體也從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪、搜狐為代表的水平門戶網站和種類繁多的垂直專業(yè)網站，我更愿意將它們視為是某種傳統(tǒng)媒體的網絡版本。因為它們依然是傳統(tǒng)傳者把控的媒體形式。關鍵在于：大比例的文本創(chuàng)造存在于傳統(tǒng)媒體中，經過“復制”出現在網絡媒體中。
    我所定義的新媒體，核心維度包括三個部分：其一，受眾。其二，廣泛且深入的參與。其三，主要通過數字化傳播。
    首先，是受眾。雖然，受眾在UGC（Users Generate Content）模式下也變成了“傳者”。但這種傳者和傳統(tǒng)媒體上的傳者是不同的，不同之處在于他們產出“原生態(tài)的內容”，而非“專業(yè)的內容”。所謂原生態(tài)的內容，就是“思想的直接反映”，中間言語的加工環(huán)節(jié)是很少的。
    其次，是廣泛且深入的參與。廣泛到什么程度？幾乎是零門檻。當然，這種零門檻也是相對的，至少要有會上網（或者發(fā)短信）的素質和條件吧！深入到什么程度？推到極致就是，一旦不參與了，媒體平臺立刻變成零。也就是用戶不貢獻內容（更確切地說，是不作為），網站（或其他媒體形式）變成空殼。
    廣泛且深入的參與和互動（Interactive）是不同的。握有話語權的傳者和傾聽的受者通過互動可以達成平等關系（Symmetric），但新媒體可以讓他們的關系重新傾斜（Asymmetric），但這種傾斜卻是偏向受者的。
    最后，主要是通過數字化傳播。數字化的核心在于文本可以被輕易復制且散播，推動信息的傳播。
    “糾纏”于新媒體的定義，并非是玩文字游戲，或者是搞書齋型研究。厘清了新媒體的定義之后，才能明白，基于新媒體的營銷工作，究竟和傳統(tǒng)的營銷手法有何不同。
    簡單地說，一個在報社負責銷售廣告的客戶經理，如果跳槽到一個1.0門戶網站，或者一家液晶屏公司去銷售廣告，工作性質是沒多大差別的：都是在賣位置。一個廣告代理公司，代理報紙雜志廣告和代理網站Banner廣告，操作流程和手法也沒什么區(qū)別。正是因為如此，利用新媒體做出來的營銷案例，真正成功的屈指可數，因為，太多的實際操作者，依然把它看成一種新的位置廣告。


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